• 近6年保持利润增长年均20%

    融媒体时代的深圳晚报社:以新生态思维决胜全系经营

    杜一娜

    2019年05月21日13:12  来源:中国新闻出版广电报
     
    原标题:深圳晚报社近6年保持利润增长年均20%以新生态思维决胜全系经营

    在融媒体时代深圳晚报社把自己树立成一面迎风招展的旗帜。近6年来,它保持着月月正增长、年年正增长、利润正增长的态势,经营总收入每年增长10%,利润增长年平均20%……

    面对万物皆媒、流量泛滥,信息出现黑洞、需求出现萎缩以及常规传播已非刚需的当下,深圳晚报社总经理、深圳ZAKER首席执行官兼总编辑、深圳网易总编辑周智琛在中国(铜陵)融媒体广告创新峰会的现场接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示,深圳晚报社保持激情活力的法则是:重构组织、重组结构、重建生态、重塑品牌、深耕传媒、重度垂直,在政治上守得住,在市场上把得准。

    内修外化:

    话语修复与借船出海

    从2014年开始,深圳晚报社和深圳市政协联合创立了一个大型城市文史项目“深圳口述史”。每一季采访深圳各行各业100名代表,讲述深圳的故事、经验、精神,每季100期融媒连载,出版2—3本书,5集纪录片,1个大型峰会,数十个沙龙活动,在深圳乃至国内影响深远,成了深圳城市的文化标杆。

    以这一项目为例,周智琛认为,作为一家主流媒体,如果没有报道权、没有解释权、没有评论权、没有话语权,那么,与公关公司、广告公司有何区别?因此,周智琛认为,媒体没有话语权,就没有发展权。为此,作为主流媒体,话语修复很重要。

    此外,媒体要想方设法获取流量。深圳晚报社在媒体融合过程中采取的办法是借船出海,他们同诸多国内互联网知名品牌合作,这也开创了中国媒体融合的“第三条路”。周智琛说,在互联网时代,单打独斗很难成大事,无论是对内还是对外,媒体要有超级协同的意识与能力,很多项目需要协同作战,不能做影响力的孤岛。这几年,深圳晚报社先后与ZAKER、网易、淘宝头条、腾讯视频等合作,将平台的用户连接至深圳晚报社!巴ü庋那壳苛,存量带来了巨大的增量!钡,周智琛认为这些还不够,于是,今年他们与喜马拉雅FM一起合资成立公司,打造深圳喜马拉雅FM,希望在音频市场能够有所作为。

    “如今简单的传播已不是客户的刚需!闭馐侵苤氰〈吹囊桓鲋匾卸,因此,深圳晚报社开始帮客户做战略营销,制定策略、制定方案,帮客户抢占先机,帮客户开发产品。周智琛认为,一流媒体卖流量,二流媒体卖产品,三流媒体卖劳动。因此,深圳晚报社根据自身的基因和优势,致力于打造最具影响力的创意型传媒,在内部构建了由首席创意官、高级创意师、资深创意师、创意师组成的新型职称体系,并在内部提倡以创造者为本的传媒文化,发现创造者、培养创造者、尊敬创造者、提拔创造者,推行“训战结合”的培训体系,建立深晚创意营销实战营,每周开设“深碗课”。

    周智琛认为,“好的想法不受层次结构的约束。最强大、最活跃的目标和关键指标往往源自一线员工!北热,深圳晚报社近年来打造的头版创意广告,在业界和市场上影响巨大,产值每年以千万元计。这些头版创意很多都是来自于一线员工的积极开拓和“异想天开”。创意广告不只是在做一个信息包,而是要制作一个“信息炸药包”,在各种受众和互联网场域中炸开来。

    经营哲学:

    不让理想最终成为空想

    习近平总书记在今年提出了“四全媒体”的要求,在这个思想的指导下,周智琛将深圳晚报社的经营哲学总结为:全程经营、全息经营、全员经营、全效经营。其中,全员经营并不是指采编、经营不分,而是要求全体人员要有经营意识。为此,深圳晚报社以项目为原点,将薪酬市场化、组织活性化、环境生态化,不做新趋势的“囚徒”。

    月月正增长,年年正增长,利润正增长,这是深圳晚报社对自己提出的硬性KPI考核要求。每个月,他们会举办月度绩效报告会,所有经营负责人都会上台,向全体员工汇报业绩,剖析问题,检讨得失,完不成任务,则要处罚,战绩良好,则以奖励。值得注意的是,近年来,深圳晚报社的经营不唯广告论,而是转变为考核全系产品的经营总额。周智琛强调,如果没有KPI考核,梦想、理想最终都成为空想。

    那么,在经营媒体过程中,到底是内容为王还是渠道为王?在周智琛看来,应该是“四驱为王”:有价值的内容为王、可裂变的传播力为王、排他性的影响力为王、可掌控的流量为王。据周智琛介绍,深圳晚报社能够赢得市场占位,有两个条件:一是对市场的反应速度要比同业快;二是与同行形成一种利益共同体,也就是从整个产业链或价值链来一起回应,比如版权等。对此,周智琛以深圳晚报社为例进一步说道,《深圳晚报》目前每年生产“10万+”稿件、直播、专题超千条,“50万+”稿件近百条,“100万+”稿件几十条,“如果我们有更大的矩阵、有更多的流量,那么就会有更多的市场机会来找我们”。

    因此,周智琛认为,主流媒体、机构媒体面对全新的媒体生态环境要建立全新的打法,尤其要好好把握资质、品牌、权威、影响、版权等优势。在这个过程中,主流媒体要不断抢占信息流、创意流、时间流,以此实现流量变现。尤其要做到4个结合,即线上与线下结合,流量与工具结合,市内与市外结合,理想与现实结合。

    “特种战队”:

    将能力中心设在资源聚集区

    做传媒就是在做梦想,但是它更重要的是能力,如果不具备能力,这个梦就只是个梦。周智琛介绍,深圳晚报社按市场线、产品线和职能线构建团队,把能力中心建到战略机会点和资源聚集区。

    在设立经营性的新生代部门时,依然会有成本、利润严格考核,但是更多是从战略层次上给予他们最大的赋能和支持。这些新生代部门包括创意策划中心、全媒体直播中心、演艺文化中心、视频制作中心、音频中心、应急宣教中心等。

    今年春节后开工不久,《深圳晚报》用10个一版版面宣传这些“特种战队”,以便让客户了解深圳晚报社的迭代能力和供给能力,了解他们有能力为客户提供高端、系统的服务。这些团队集结全链条全品类创意骨干,致力于传播策略与传播产品的创意及制作,拥有丰富的品牌策划和传播执行经验,为政府机构、品牌客户制定了众多全案传播策略,是集全案策划、创意设计、创意视频、创意音频、创意场景以及新媒体运营、出版物策划等于一身的超级融合“战队”。

    再比如,全媒体直播中心是深圳晚报社融媒体的核心“战队”,每年承担数百场重大事件、社会活动和商业活动直播任务,是深圳地区影响力较大的网络直播平台和策划运营中心之一。他们深耕内容原创,打造了一大批大型直播栏目IP以及一批爆款短视频产品。团队运营的深圳晚报抖音号曾创下超过5000万浏览量的纪录。周智琛说,过去每年做300多场直播,但是现在只选择数十场直播,介于各种成本考量,只有有经营收入时,才会做直播。

    深圳晚报社演艺文化中心是该社的活动团队,目前每年产值2000多万元。他们的“小目标”是希望未来2—3年内做到5000万的年产值。这个团队成立3年来策划运营了200余场政务及商业品牌活动,成为深圳一张融合“创意、创艺、创异”的闪亮名片,承接的众多活动均取得了不错的“双效益”。

    此外,深圳晚报社视频制作中心成立于2018年。据周智琛介绍,这个中心当年成立,当年就实现盈利。专业的人要做专业的事,因此,深圳晚报社从国内花重金“挖”到曾与王家卫合作过的导演作为视频团队的总导演。视频制作中心旗下的导演、编剧、特效、策划团队均为港派影视制作精英,全员拥有顶级的教育背景、过硬的影视制作技术和开阔的人文视野。他们拍摄了深圳市城市精神宣传片、广东改革开放40周年展览官方宣传片等众多精品视频!霸谡紊嫌姓疚,在传播上有正能量”,周智琛认为,这应该是视频好作品的判断标准之一。

    “最成功的媒体是诞生在最困难的时期!彼淙淮趁教宕τ谧捅涓镒罴枘训氖笨,但是,周智琛认为,伟大是熬出来的,只有成为幸存者,才能成为建设者,最终才能成为成功者。因此,今天的媒体都要给予自己信心。

    (责编:宋心蕊、赵光霞)

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