• 供需视角下县级融媒体的定位与策略

    赵 敬 赵 茁

    2019年05月20日09:47  来源:人民网-新闻战线
     
    原标题:供需视角下县级融媒体的定位与策略

      信息传播环境已发生根本性变化。在竞争激烈的传播环境中,推动县级融媒体从转型走向更好发展,需将其还原到信息市场上的供给方角色中,确定最佳定位和破局策略,提升内容供给端的效率和品质,通过体制改革等突破供给端的产能瓶颈。

      发展环境

      县级融媒体如何才能从转型走向更好发展?这需要将其置于当下快速变化的传媒环境去观察。前些年,包括县级广电在内的广电媒体,作为市场上主要的内容供给侧,通过向观众提供节目,获得收视反馈和广告收入。然而,从需求方的视角来看,当前的传媒环境已经发生了根本性巨变(见下图)。

      传媒环境有五个显著变化:

      供给主体暴增。除原有的传统媒体、门户网站、视频网站外,自媒体大量进入市场,成为内容供给方。截至2018年,自媒体微信公众号总数突破2000万,月均阅读量大于10万微博突破30万,活跃头条号超过80万个,知乎月活超过3亿。①

      供给渠道增多。除传统广播、电视、互联网外,移动互联网应用成为人们获取信息、消费内容的主要方式。

      分发质量更高;诖笫莺驮萍扑愕闹悄芡萍鏊惴ㄕ瓜殖黾咝У哪谌莘址⑿,其技术应用的代表者“今日头条”,快速超越传统新闻门户成为收割移动互联网流量的主要应用。

      内容与商业服务的相关性更直接。原先广告是服务于商业的营销手段,是内容得以变现的主要收入来源。但当前以网红电商、内容电商为代表的业务快速发展,显示出如今内容已经越过广告直接成为商业的一环。

      用户获取信息的成本更低。任何一位移动互联网用户几乎都可以做到随时、随地、随心获取高质量信息,媒体的可选择性前所未有地增强。

      在这样的环境中,县级融媒体发展的艰难显而易见。向融媒体转型,不仅是县级媒体通过改革谋发展的必然之举,更是在以技术为支持、以个性化为代表、以快速海量为特色的竞争激烈的传播环境中,找准自身位置,解决生存和再度发展的重要课题。虽然县与县之间基础条件存在较大差异,不能盲目复制,但其他地区源于实践的探索还是具有较强参考价值的。本文主要将县域融媒体还原到信息市场上供给方的角色中,思考其最佳的定位和破局策略,并辅以优秀案例进一步阐述其发展的可能性。

      定位及策略

      定位上,从广播网络的最后一公里向区域信息传播中心发展。县级媒体曾经作为广播信息传输网络中的“最后一公里”,发挥了保证信息安全到达县级人民群众的重要作用。当前信息传输网络已经从“一对多”的广播网络发展到“多对多”的融合网络。在“多对多”传播中,“信息关键节点”发挥着重要作用,它们是信息分发的重要节点,是网络信息传播的舆论风向标,拥有更多信息来源和更强信息生产能力,为相关群体所接受或信任,并能对该群体的行为产生较大影响。因此,县级融媒体不应再把自己看作是广播网络的“最后一公里”,而应看作是“多对多”网络中的“信息关键节点”,成为区域信息传播中心。

      作为区域信息传播中心,县级融媒体至少应具有三大功能:

      在海量甚至繁杂的供给主体中,成为最权威的供给主体。权威满足的是人民群众对于所接收信息绝对正确无误、绝对官方、绝对有公信力的需求。例如广东新兴县融媒体在台风“百里嘉”“山竹”来袭期间,通过“南方+”客户端发布权威信息,通过短视频、直播、微海报、H5等手段实时播报防汛防台风进展情况,及时遏制谣言,传播抢险救灾正能量故事,营造了良好舆论氛围。北京市房山区在排查中发现非洲猪瘟疫情,融媒体中心迅速反应,首先在《房山新闻》栏目制作播出深度报道,随后跟进多篇新媒体文章及时发声,掌控了舆论主动权。

      做县域信息聚集中心;チ畔⒕尥匪淙荒芄惶峁└惴憾嘌男畔,但是在流量入口和算法的影响下,却会因为马太效应和信息茧房,无法为用户分发更下沉、更贴近本地实际的信息。县级融媒体可以利用此空白,成为真正意义上的县级信息聚集中心。山东平邑县融媒体中心“智慧平邑”,整合县内包括15个党政网站、12个自媒体、14个镇街公众号、广播电视网络等媒体资源,同时与雪亮工程平台、智慧城管平台、广播村村响平台、广电台新闻生产线等对接,实现了对全县各媒体的全覆盖服务,成为该县信息集散主阵地。

      打造县级融媒体IP,通过品牌塑造网络影响力。安吉县作为浙江省首批“全域旅游示范县”,着力打造“亲子旅游第一县、国际乡村生活示范地”的品牌形象。出品的“爱安吉”APP将景区相关的短视频、图文、监控、导航等内容资源进行整合,并注重微博、微信、APP等新兴媒体的线上营销,安吉旅游微信长期位列全省旅游微信排行榜前三。

      战略上,切实把握区域市场的信息需求

      区域信息市场的规模和发展是需求端决定的,不是供给端决定的。当县级融媒体不能提供优质供给的时候,需求方自然会去市场上寻找其他供给方式。因此,要把握区域市场的需求,就要分析该区域市场上从政府、民生到商业对于信息的核心需求是什么,由此倒推并整合供给方的信息生产。

      县域市场上有三大需求主体:县政府、当地老百姓、当地商户,要在战略上要满足这三方的主要需求。

      研究区域市场的政务需求,连接政府与用户。苏州所辖的县级市太仓,通过“联动娄城”APP,邀请政务微信入驻APP,打造移动政务服务的聚合平台,针对各委、办、局发布的政务政情进行持续跟踪报道,向用户精准分发,提供政府服务、便民服务入口,建立市民监督通道,收集市民意见建议。

      研究区域市场商业需求,加大对商业服务的直接贡献。不再把本地的各行各业当做广告客户,而要当做直接的信息服务对象。以河南项城为例,2014年进入房产市场,和房产公司形成宣传策划销售为一体的合作模式。同时与土地局合作,拿下50亿的特色小镇项目。2017年项城融媒体中心收入是2670万,2018年预期突破3000万,收入中4成来自于产业,广告收入只占三成。

      研究区域市场的民生需求,贴近本地生活。以北京昌平融媒体为例,其APP服务板块中的活动宣传内容,可根据昌平百姓生活需要灵活添加,主要提供本地的便民服务,包括婚姻登记预约、交通信息查询、发票、租房、家政、教育资源及政策、地图导航、医疗资源等信息服务。

      核心任务上,全面提升供给端产能、效率和品质

      县级媒体由于人财物方面的资源匮乏,在节目生产上一直难以摆脱规模小、质量低境况,县级融媒体转型成为区域信息中心以后,最核心的任务是提升自己作为信息供给端的产能,提升供给质量。

      借助先进技术平台,提升产能。新兴县融媒体利用自身打造的“电视+广播+报纸+网站+移动端+舆情”融媒体传播矩阵平台,在重大事件、重要活动中,能够做到统一选题策划、统一调度与指挥,在进行文字、图片、视频及音频的多媒体信息采集之后,汇总至全媒体编辑三审三校,实现一次采集、多端发布。

      整合分散的媒体资源,降低成本。新兴县的融媒体中心整合了新兴电视台、新兴广播电台、南方日报新兴视窗三个传统媒体以及“新兴荟”“新兴权威发布”“新兴广电”“直播新兴”等移动传播资源。

      提高内容品质,做好精品优质内容。以长兴传媒集团为例,时政新闻节目对标央视,在题材选择、策划拍摄、后期包装、全网推广等方面精益求精,获20余个省级新闻奖一等奖。每年完成近百部优秀专题片,推出大型融媒体舆论监督类栏目《直击问政》,获得政府和观众一致好评。每年举办融合式直播10场以上,最高收视率增长300%以上。②时长5分钟的新媒体作品《秸秆漫游记》前后历时5个月,经历了大范围的采访、9次策划会、15稿文案、大量素材收集以及4个主持人配音甄选等;谟胖誓谌莸拿浇榫,令长兴传媒集团在2017年创收超两亿元。③

      实施策略上,着眼体制和人事改革突破供给端的产能瓶颈。供给端的产能提升和水平提升,除了技术瓶颈之外,还有一个核心瓶颈——人的问题。人的问题是仅仅靠搭建技术平台和采购技术设备无法解决的。县级融媒体的转型在实施上不得不过的难关是体制改革和人事改革。改革的目的是激发人力资源的生产力,提升融媒体中心在进行信息服务时的水平和质量。④

      从体制上去行政化、去事业化,进行企业化管理。陕西略阳县融媒体按照“区别身份、统一管理”的原则,在改革中实行事业单位企业化管理模式,拓宽用人渠道,充实融媒体中心力量。

      打造由生产力引领的管理机制。频道制、节目制等运行机制各不相同,混在一起,机制不畅,容易导致一个电视台存在六七种不同身份的员工。落后的机制最终体现在薪酬收入上,工作效率和收入不匹配,人员缺乏工作积极性,难以留住中高端人才。略阳县融媒体员工收入由70%基本工资与30%绩效考核的比例分配,对工作人员提出“一专多能”全媒体生产要求。江苏邳州组建特约记者团队和专业记者团队,施行“一专一特”融媒人才计划;突破编内、编外人员的身份界限,做到“同岗同责、同工同酬、优劳优酬”。推行“全员绩效考核”,解决工资收入和工作效率不匹配的问题。

      建立选、留、用奖惩机制。河南项州电视台通过社会招聘完成人员大换血,老员工在岗不到20人,其他的全部都是校园招聘的年轻人,全台平均年龄不到26岁。从2014年起,员工全部实行零工资制,同工同酬。从2016年起,全部实施竞聘上岗。

      小 结

      县级融媒体的问题,本质是供给侧改革的问题。中央提出县级融媒体发展的目的,是要切实提升主流舆论的传播力和影响力。这关键在于完善信息供给结构、提高信息供给的质量。县级融媒体中心建设,并不是简单地将原有各个媒体单位和资源整合为一个宣传机构,更深层的本质是在这个过程中,重新找到自己在当下信息传播环境中的新定位,解决我是谁、为谁做、做什么、怎么做的问题。只有这样,才能实现习近平总书记提出的县级融媒体中心要“更好引导群众、服务群众”要求。

     。ㄗ髡哒跃聪抵泄酱笱葱轮行男旅教逖芯吭褐硌芯吭、媒体机构顾问;赵茁系该院硕士生)

      注释:

     、倏死腿瘢骸2018自媒体行业白皮书》,《中国广告》2018年8月,第35~41页。

     、诔ば舜郊牛骸度诤戏⒄挂龅接行挠行в腥擞行巍,

      http://www.sohu.com/a/272185354_644338

     、弁跸、薛雅:《〈秸秆漫游记〉诞生记》,《传媒评论》2018年第4期。

     、苈泛烀罚骸督饴胂丶度诿教澹ǘ舛料畛侨诿教宸⒄怪贰,

      http://www.ttacc.net/a/news/2018/1030/54297.html,2018年10月30日。

    (责编:赵光霞、宋心蕊)

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