• 智媒时代:传统媒体的市场机会与操作路线

    喻国明

    2019年04月09日09:36  来源:传媒
     

    智媒时代是一种现象性的代称,笔者看来,在这一发展阶段上,大数据、云计算是核心生产力,区块链和人工智能是主导性的生产关系,而这些又必须在以人为本的逻辑下构建社会的经济基础和上层建筑。作为智媒时代的一种更为统合性的表述,笔者认为,用互联网发展的“下半场”来定义似乎更为适合。

    互联网发展“下半场”的开启对于传统媒体的转型发展而言是一个巨大的机会

    互联网发展的“上半场”是规模经济模式主导下的流量(即受众,更准确地说是用户)之争,以BAT为代表的互联网公司因其技术的先进、资本市场的强大支持以及市场洞察与操作的灵活等因素先胜一筹,构造起了对于社会各要素的连接与再连接,形成了内容网络、人际网络以及物联网络的基础性连接,使互联网成为社会生活的基础设施,由此也占据了经济、社会、文化及政治影响力的高地。仅以传播领域而言,基于社交的关系链传播和基于AI的算法型内容推送已经占据全部社会性传播的大半壁江山。而传统媒体受限于体制的约束、规模的有限、技术的落后以及市场操控能力的迟滞,在这一轮的流量(用户)之争的发展当中明显落伍,无论其市场份额还是其影响力所及都大大“缩水”。这就是人们所看到的“渠道失灵”、用户流失以及影响力衰退。

    但是,在互联网发展的“下半场”,现实发展的形势就完全不同了。一方面,随着规模经济临界点的超越,社会连接的初步格局已构建,BAT企业“跑马圈地”式的发展模式已至终结——“线下”生活的“线上”转移,需要更具专业分工的“在地性”资源与力量的协同和参与,仅仅靠互联网公司的“连接力”已经难以承担起“线上”社会生活“加宽”“加细”和“加厚”的任务和要求。在这一新的发展阶段上,BAT公司构造自身价值的重点已然不是规模化地将自身做大,而是促成社会的、商业的、文化的及个人的资源与能量在自己已有的粗放型的连接平台上生根发芽、开花结果。换言之,帮助更多的人、更多的企业、更多的机构在自己的平台上获得成功,就是BAT企业未来价值发展的方向所在。对于传统媒体而言,互联网发展“上半场”所遭遇的问题大多数已经不称其为问题,比如,“流量(用户)”流失的危机在BAT(或取代BAT的其他互联网公司)的平台上已经是随处可得的富余资源,换言之,流量不是问题,用户不是问题,你有没有某种专业的服务于用户的适用能力才是问题。在这种情形下,传统媒体只要善用“在地性”的优势,“捧着金碗要饭吃”的窘况将一去不复返。

    另一方面,在以BAT为代表的互联网企业完成了“连接一切”的初步连接之后,社会生活的进一步“加宽”“加细”“加厚”将使得线上生活日益主流化,成为人们社会生活的“主阵地”。因此,仅仅靠互联网公司的“技术逻辑”来进行社会政治、文化与生活的建构已经远远无法顺应时代发展的实际要求,它要求以一种“以人为本”的总逻辑去进行未来社会的线上构建。在此情势下,社会与文明发展的价值逻辑与技术逻辑的整合互动乃至对于技术逻辑的某种意义上的“驯化”便成为新的发展阶段上的突出要求。而传统媒体在文明传承和社会逻辑的洞察方面的优势,就会成为这一发展阶段上不可或缺的必要推动力量,甚至是一种“稀缺资源”。这便是传统媒体的未来机会之所在。

    新的发展阶段上传统媒体履行使命的第一要义是市场洞察与用户管理

    市场洞察与用户管理首先要知道自己的用户在哪里,他们想要什么和在什么时候什么场景下需要。在互联网发展的“下半场”,流量(用户)在BAT平台上将成为富余资源,这些平台型媒体提供的流量资源会越来越“廉价”,因此,传统媒体在转型中获取用户的成本会大大降低;此外,传统媒体也可以通过自身的独立端口获得属于自己的“私域流量(用户)”。两者相济,用户流失、渠道中断的问题,会大大改善。在这种情形下,用户的精准管理便成为未来发展中的重中之重。这其中,既要解决数据库管理中的用户精准洞察与把握(包含其社会特征、生活形态、价值观念、社群交往、行为结构等)的问题,同时,还要解决自身的内容与服务于用户连接时代的一系列问题。以内容服务为例,其要解决四个环节的问题:一是使用户能够“看见”,即解决通过什么渠道、在什么场景之下使内容能够实际“触达”到特定用户的问题;二是使用户能够“看下去”,即解决形式的选择、技巧的运用、场景的构建,使特定内容与特定用户的阅读习惯、阅读心境、阅读兴趣相匹配的问题;三是使用户能够“看懂”,即在传播符号的“编码”阶段就要充分考虑到特定用户“解码”时可能遇到的知识背景、思维方式、参照标准等方面的特殊性,从而给予特定的解决方案,尽可能避免用户“解码”中的“文化折扣”现象;四是使用户“看得能用”,即尽可能解决用户在信息、知识与行动、决策之间的连接问题,为其量身定制一整套“学以致用”的“行动路线图”。

    强化开放协同发展中的定位与合作意识,找寻价值创造的“节点”与维度

    在未来的发展中,当然会有竞争,但网络时代社会力量与社会价值改造的第一要义是连接与协同。纵观迄今为止互联网发展的历史,开放连接、协同合作是互联网创造奇迹的根本之所在。因此,强化自身的市场定位,凸显协同与合作意识,将自身视为整个社会巨大网络体系中的一分子,便显得特别重要。这包含以下两个层面的涵义。

    明确自身在内容(或服务)发生价值的三个时点上的站位。任何内容(或服务)的价值发生从时间维度上看有三个基本的价值发生环节:一是接触(阅读)之前。这主要依靠一个媒体、机构或人设偶像的知名度、美誉度所引发的关注、好奇与信赖构建起来的广告的载体价值;二是接触(阅读)之中。这主要建构在专家对于稀缺、小众以及高场景度知识与信息所提供的付费知识服务或人工智能技术基础上的搜索服务所创造的价值;三是接触(阅读)之后。这主要指具有趋势洞察能力、决策操作指导能力以及先行先试的时代引领能力者对于人们的唤起与鼓动价值,其中的关键是为人们的新生活、新实践提供相关资源和场景的有效连接。任何一个媒体都可以在其中的某一个环节或全环节找到自己的定位,以创造出属于自己的价值来。

    洞悉时代发展的节点, 把握自己在“人文—科技赋能”时代的站位。在互联网发展的“上半场”,BAT企业主导的互联网发展的“上半场”,流量即权力,谁拥有用户,谁就是互联网世界的王者;而在互联网发展的“上半场”与“下半场”交接之际,以TMD(今日头条、美团、滴滴)为代表的互联网企业通过场景的构建和利用主导着“线下”世界向“线上”世界的转型,在这一“中场”发展阶段上,场景及权力——谁构建了“人—内容—物”基于场景的连接,谁就是价值变现的创造者,谁就是改变世界的推动者。而在互联网发展的“下半场”,基于“人文—科技的赋能”已经成为市场和社会发展的主旋律。以人为本,以科技为生产力的互联网发展的新阶段要连接、整合广域世界的多维复杂的诸多资源,形成极为复杂的社会连接与资源重组,其关键技术是5G、大数据、云计算、区块链以及人工智能等。而这些技术的社会化融合与渗透的过程,人本逻辑是其发展的“压舱石”或“定盘星”。

    概言之,世界的资源分配权正在发生深刻的改变,谁以科技的力量、人本的逻辑去建构自己的发展与服务,谁就是未来发展的主导者;谁影响人们的决策、特别是决策者的决策,谁就是互联网发展“下半场”的权力者。传统媒体转型发展的成功与关键就在于:利用自己的核心优势,在技术逻辑的导引下,在线上新世界的建构中影响主流、影响主流人群、影响主流人群的决策。

    作者系教育部长江学者特批教授、北京师范大学新闻传播学院执行院长 

    (责编:赵光霞、宋心蕊)

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