融合传播时代的内容评价

来源：《青年记者》2018年10月下

自2014年党中央提出融合发展战略，到今年，媒体融合已经进入了第五个年头。随着媒体融合在深度和广度上不断拓展，媒体的生产流程、管理方式、盈利方式等都发生了巨大改变。在媒体的转型融合过程中，究竟是“内容为王”还是“渠道为王”或其它为王，时常引起各种不同的争论。但正如人民日报社副总编辑卢新宁所说：“媒体是内容产业、思想产业，做好内容是新闻人的初心。不管技术如何演变，媒体属性不会变化，未来新闻工作者还要靠优质内容去引导人、凝聚人、鼓舞人。”①可见，优质内容始终是媒体的核心竞争力，产出优质内容依然是所有类型的媒体最重要的生存法则。因此，对融合传播时代的内容评价进行探讨，为制定新时代的内容评价体系进行有益的探索，对于促进优质内容的产出和媒体行业的健康有序发展具有重要意义。

建构多元的内容评价体系的必要性

第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月底，我国网民规模达8.02亿，普及率达到57.7%，其中使用手机上网人群比例达98.3%，较2017年末提升了0.8个百分点，手机网民规模达7.88亿。在内容阅读领域，手机已成为第一设备，占据用户90%以上时间，充分占据碎片化场景。随着媒体融合中阅读场景的转变，媒体之间的竞争也日益激烈，在内容蓬勃发展的背后，唯点击量、唯流量是求的风气也逐渐形成并日趋严重，这一现象也暴露了当前内容评价存在的不足与急需解决的问题。

由于点击量、流量等数据相对于其他评价指标更易获取，再加之点击量、流量等数据可以与经济利益、市场价值直接挂钩，使得部分评价者在进行内容评价时过分偏重数据。用数据衡量内容，固然存在一定的合理性，但过分看中数据，且由于有些数据是作假而成，因此难免会使评价失真、失准、失衡，更可能诱导记者和编辑向数据无限靠拢。或为了完成考核或为了追求利益，越来越多的内容生产者追求数据指标的高数值，甚至被数据牵着鼻子走，迷失自我，忽略了内容质量的重要性。为了赚取点击量，有的人热衷于做“标题党”，在内容创作中以各种方式博人眼球，生产出的内容获得了可观的点击量，却极可能并不符合优质内容的标准。长此以往，内容市场将越来越混乱，这对于整个媒体行业乃至整个社会来说，都不是正确的内容生产导向。

在这种唯点击量、流量是求的混乱局面下，看重点击率的“内容制作”无处不在，而真正好的内容成为了稀缺资源。艾媒咨询《2017-2018年度中国手机新闻客户端中高端用户专题报告》的数据显示，内容丰富和质量高分别以58.0%和56.8%成为中高端用户选择新闻客户端的两大主要原因。由此可见，用户对于优质内容的期待依旧，这也是媒体核心竞争力所在。

在媒体融合过程中，构建中国特色的媒体评价体系，充分发挥其“风向标”和“指挥棒”的作用，推进我国媒体融合健康发展，使新闻媒体更好地承担起自身职责和使命，已成为当下迫切需要解决的现实问题。现阶段，对内容进行公平、公正、客观、全面的评价，让优质内容真正获得重视，促进优质内容的健康生产，也顺应了习近平总书记提出的“以内容优势赢得融合发展优势”的要求。

如何建构融媒时代的内容评价体系

建构融媒时代的内容评价体系，首先要确定内容评价该由谁来定的问题。融合传播时代的内容评价主要需要四个重要主体：政府、专家、受众及媒体本身。这四者与媒体息息相关，又分别对内容要求有着不同立场和角度，由此每个主体在进行内容评价时能够侧重不同的维度，给内容以相对客观的评价。评价主体多元化，有利于使评价标准更加全面、客观，让内容评价更具科学性、严谨性。

政府主体包括新闻出版局以及宣传部门。新闻出版局的内容评估对全国媒体具有通约性，兼顾社会效益和经济效益，在内容评价中扮演着宏观把控的角色。宣传部门则重点关注内容的舆论导向和社会效应，从国家利益和社会价值方面对内容进行评价。专家主体则包括新闻传播等方面的专家，主要对内容的质量和专业性进行评价。受众则是内容评价过程中最不可缺少的评价主体，内容产出的目的就是为了到达受众、影响受众，受众的接受度、满意度是内容评价不可缺少的一部分，对受众具有正面影响力的内容才是真正有价值的优质内容。当然，除了外部的评价，媒体自身也需要从内部出发进行内容评价，结合媒体的发展方向、竞争需求等对内容做出评价，便于对不同部门、不同员工进行考核，以促进自身内容的优质化，有利于树立媒体品牌，提高媒体的整体实力和影响力。

对内容的综合评价不可能由一方主体单独完成，每一个主体的评价在内容评价过程中都不可或缺。除了要考虑内容评价主体的多元性，建立多元的内容评价体系，对内容进行科学客观的考核，规范内容生产，促进媒体行业的健康有序发展，是现阶段融合传播发展的需要。

1.内容质量。对内容进行评价，最重要的还是从对内容本身质量的评价出发。对内容质量的评价不能简单粗暴地从点击量、阅读量出发，必须以专业角度，从内容的真实性、客观性、公正性、专业性以及公信力等多个方面来衡量。生产真实、专业的内容，正确引导舆论是媒体从业者基本的工作原则。在融合传播时代，我们不仅需要具有“10万+”影响力、“爆款”的内容，也必须留住可能会“坐冷板凳”的好内容，哪怕在传播过程中会出现“叫好不叫座”的情况，这部分优质内容依然值得被重视，需要对这些内容进行公正科学的评判，这是内容评价需要重点关注和坚守的。

除了充分考虑内容的专业性和深度性以外，对于内容质量的评价，还应结合对内容独家性、原创性和创新性的考量。在内容大爆炸的融媒时代，很多媒体为了留住用户纷纷发布和转载相同或相似的信息，内容的同质化越来越严重。在这种情况下，独家、原创或具有新意的内容就显得格外珍贵。习近平总书记指出，“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的”。因此，独创性、原创性、创新性也应作为内容质量评价的重要标准，只有鼓励内容的创新性，才能使媒体行业永葆活力。

2.内容形式。在融合传播时代，技术的发展带来了丰富的内容呈现形式，优质内容还需要多样化的呈现形式。基本的内容呈现形式有文字、图片、音频、视频、直播、VR、H5等等，优质的内容需要恰当的内容表现形式将其呈现出来，才能真正吸引受众，清晰地向受众传达信息，以达到预期的传播效果。如人民日报客户端在2017年7月29日发布的H5产品《快看呐！这是我的军装照》，由央视打造的于2017年12月3日首播的文博探索类综艺节目《国家宝藏》，在保证内容质量的前提下，借助新颖的、受当代年轻人喜爱的呈现方式，成为了现象级的媒体产品。

媒体融合和媒介技术的发展为内容呈现形式提供了多元和创新的可能，但也给媒体对于内容呈现形式的运用带来了考验，优质内容的呈现不应该只是单纯的几种呈现形式的叠加，只有运用和组合最恰当的呈现形式，才能达到最佳的内容传播效果，不当的内容呈现形式反而会使内容的传播效果大打折扣。比如，深度、复杂的内容就不适合用音频、短视频形式来呈现。对内容呈现形式的评价，要从形式运用的适合度、组合度、创新性、效果等多方面综合考虑。

3.受众体验。习近平总书记曾说过：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里。”媒体生产的内容最终要传递给受众，这是内容生产最直接的目的。对受众体验进行评价是内容评价的基本组成部分。优质内容应该满足受众的需求，让受众满意，并对受众产生足够的正面影响力。在对内容进行评价时，要考虑内容传递的信息、表达的方式、呈现的形式是否能真正满足受众对内容的需求，以达到让受众满意的效果。

受众在接触媒体推送的内容时，会有不同类别的需求，如信息获取、深度解读、提供娱乐等。需要注意的是，不同类型的受众会有不同的需求层次和要求，在对内容对受众需求的满足程度进行评价时，应针对不同受众的不同需求进行分类考量。如，以财经新闻为例，专业投资者需要的是国内外最新的时政、财经资讯，以便及时调整投资方向；高级知识分子和财经爱好者需要的是具有一定深度的专业财经新闻或访谈类、评论类的财经报道；有财经需求的普通大众需要的则是股市行情、专家指导、投资创业故事等内容，以从中获得简单明确的投资指引。

4.内容价值。对于融合传播时代内容价值的评价，要考虑三个维度：专业价值、社会价值和市场价值。优质的内容必须具备专业价值，在行业发挥模范带头作用，促进内容市场的健康可持续发展。为内容赋予社会价值是内容生产者的责任，优质内容可以通过所传递的信息引起读者的理性认知和正向情感价值观，从而实现社会价值。要通过结合更易量化的传播力指标以及引导力和影响力这两大隐性、软性指标，对内容的社会价值进行尽可能客观全面的评判。在市场经济条件下，媒体的生存和发展离不开收益，这就对内容的市场价值提出了要求，但对内容市场价值的评价绝不能走入误区。对于市场价值的评价要慎之又慎，掌控在合理的范围之内，不能误导内容生产者为追求市场价值而忽略内容的专业价值和社会价值。

用“四力”贯穿内容评价系统

党的十九大报告强调，新闻宣传工作要“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。在融合传播时代,对内容的评价既要注重数据研究，也要注重价值评估。结合我国媒体发展实际，围绕传播力、引导力、影响力、公信力“四力”对内容进行评价，具有很强的针对性和可操作性。而具体如何操作，用“四力”贯穿内容评价系统，是值得业界和学界共同研究和探讨的问题。

1.传播力：多维度指数衡量。传播力是媒体向受众进行信息传递的能力，优质的内容必须具备良好的传播力。将要传达的信息及时有效地传达给用户是内容的基本功能，传播力是内容评价的基础指标。在融合传播时代，新媒体技术和大数据的发展和应用给传播力的量化评价带来了巨大的可操作性。对内容传播力的评价可以借助科学的数据分析手段，确定多维度的衡量指标，并针对不同媒体的不同特性，进行灵活合理的权重分级，直观呈现对内容传播力的评价。在融合传播背景下，传播力指数可以由阅读量、互动量、转载量三个维度的数据构成。针对不同媒体，可以对各项指标进行权重分级，让衡量指标更加科学有效。在获取各维度、各媒体真实数据的前提下，经过科学的分层加权计算，对传播力做出科学准确的评价。

2.引导力：时度效着重把握。引导力是媒体引领用户认知的能力，优质的内容必须具有正确的导向能力。习近平总书记指出，党的新闻舆论工作“要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求”。因此，在评价内容的引导力时必须体现时度效要求，不仅要衡量内容在重大事件、重要事件节点上的引导作用，还要考虑内容中对“度”的把握。对内容引导力进行评价，要以时度效为重心，体现对于立场、态度、情绪以及表达方式的考量，关注内容对于舆论的引导效果。

3.影响力：多方位综合考量。影响力是媒体通过传播内容影响受众进而影响社会的能力，优质的内容应该具备巨大的正向影响力。对影响力的评价要衡量新闻内容对人的思维和行为的影响程度，但我们很难得到针对人脑中的思维意识的直观准确的反馈，这使得内容的影响力评价具有很大的难度和挑战性。我们只能从我们可以获取的信息中提取尽可能多方位的指标来衡量内容的影响力。如融合传播条件下内容的传播总量、到达率以及受众的再传播能力、内容的社会影响能力等。比如，当前在社交媒体中，作为意见领袖的网络“大V”们对内容的转载或评论在内容的影响力中发挥着重要作用，在对影响力进行评价时，也应该放在考量范围内。

4.公信力：多指标考虑国情。在《现代汉语词典》中，对“公信力”的解释就是“使公众信任的力量”。内容能否赢得公众信任的能力影响和决定着媒体的公信力，公信力关乎媒体的声誉，关乎媒体的生存与发展，是新闻传播的生命力。良好的公信力是内容拥有传播力、引导力、影响力的前提和基础，是优质内容必须具备的条件。由于各国国情不同，社会环境不同，传播环境也有所不同，因此对公信力的评价也要充分考虑国内状况，不能一味引用国外的评价指标。对比来看，美国对于内容公信力的评价主要体现在内容本身的可靠性、公平公正性、专业性、准确性等方面，并不会考虑新闻内容的信息来源和渠道，而在我国，信息来源的权威性、内容的实用性等恰恰会对媒体在受众心目中的公信力产生重要影响。虚假的内容不仅会使内容本身的公信力降低，还会破坏媒体的公信力。因此，结合我国的实际情况对公信力进行考量，是内容评价不可缺少的一部分。

更多的偏重对于传播力的考量，这是当前的内容评价所存在的明显的缺陷，背后反映出的则是引导力、公信力等难以量化评估的问题。因此，只有尽可能地对“四力”评价具体化，细化指标内容，确保评价指标更具针对性，将“四力”贯穿到内容评价系统中，让其真正发挥实质性的作用，才能确保优质内容源源不断地产出。

结 语

综上，在融合传播时代，结合我国的实际情况和时代要求，要通过借助多元化的评价主体和多维度评价标准，用“四力”贯穿内容评价系统，落实、做好内容评价工作，以确保优质内容蓬勃发展，促进媒体行业的可持续健康发展。当然，对内容的具体评价始终需要根据具体的实际情况做出合理的调整，融合传播时代内容评价系统的评价标准的建立，也是一个需要和值得不断探讨和完善的工作和命题。

注释：

①卢新宁：《“内容+”将成为媒体融合关键词》，《新闻战线》，2017年第17期

（黄楚新：中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任、研究员、博士生导师，本刊学术顾问；代晗：上海大学新闻传播学院硕士研究生）